打開城門后，小紅書的電商業務提速。
6月，小紅書新推出一個名為“友好市集”的活動，全場商品85折。
記者從內部人士了解到，這是小紅書的一個長期常態活動，不局限于6月份。
“今年沒有618大促。”他表示，小紅書電商本身不走低價模式，618促銷不適合自己。
小紅書是吃過大促甜頭的。去年，它曾參與618、雙十一等活動，戰績不俗。今年拒絕隨大流，小紅書想用自己的方式做電商。
618前夕，它先是與京東、淘寶牽手，為巨頭導流。轉頭又升級了自身五大經營功能，使社區與電商深度融合。
雙線并進，這家手握3億活躍用戶的社區平臺，不想只為巨頭們做嫁衣。
放棄大促
不湊大促的熱鬧，小紅書造了一個電商場子。
“友好市集不是一個活動，而是一種產品形態和標準。”小紅書方面稱，友好市集將是其電商業務的重點區域之一。
該市集由小紅書電商原來的“購物”更名而來，在用戶個人首頁的左上角，占據一個醒目的位置。同時，它也被置于很多直播間的右上角，點擊就能進入市集。
更名之后，門檻更高，報名商家要達到“三好”標準：商品友好、服務友好、價格友好，包括90天累計好評數大于20個；30天價格最低；承諾24小時發貨、開通運費險等。
小紅書為此下了血本，給錢又給流量，提供“最大力度的激勵”。
入選的商品，除了享受平臺的“300-50”元補貼券，10億社區流量傾斜，還在評論、群聊成交時，傭金全免。
后兩者，堪稱小紅書最核心的成交入口。
評論區“求鏈接”，一直是小紅書上常見的現象，公司方面披露，平均每天有370萬條這樣的評論產生。
考慮到用戶體驗，平臺對此一直嚴防死守。一旦博主在筆記評論區發布品牌、店鋪等信息，很可能會被平臺刪評或限流。
今年4月，與淘寶宣布合作之際，小紅書也對內“大放水”，向所有用戶開放評論區掛鏈功能，無論是商家、用戶還是博主，點擊鏈接，可直接購買商品。從種草到交易，可謂無縫銜接。
對于品牌們和博主們而言，這是一個紅利。
“比如，剛出來一個爆款筆記，博主未掛鏈接，那商家就可以在評論區掛鏈接，分走筆記的流量，或者與博主合作，補上商品鏈接，這樣商家出單的概率比較大。”一位服務商向記者提到。
友好集市活動，又拿出免傭金的大招，引導商家去評論區成交。小紅書似乎有意將其打造為一個新陣地。
打開城門
不惜犧牲體驗，也要“上鏈接”，可能是小紅書電商的一種防守措施。
5月以來，小紅書先后與淘寶、京東合作，站內種草廣告，可直接掛上外部商品鏈接，用戶點擊后就跳轉至淘寶、京東。
這是時隔四年后，小紅書再度為電商導流。2021年，其曾向淘寶開放外鏈權限。考慮到用戶體驗后關閉。
再度打開城門，小紅書的目的很明顯，賣流量，增加廣告收入。
過去，小紅書無法打通商品外鏈，品牌方衡量種草效果的方式，主要是基于小紅書與淘寶、京東等組成的小紅星、小紅盟數據平臺。不僅繞，也不夠精準。直接掛鏈，轉化更高效，數據追蹤更清晰。
由此，小紅書也能吸引更多商家投放，充實自己的錢袋子。目前，其七成收入來源于廣告。
只是，也有不少商家擔心，小紅書會因此延緩自建電商閉環的進程。
“如果可以直接去淘寶交易，那這么多小紅書店鋪怎么辦？”“淘寶服務費比小紅書低很多，返款也更快，為什么要開小紅書店？”
如何向巨頭開放的同時，守好自己的“三分地”，是小紅書的挑戰。
小紅書團隊，其實有所保留。
比如，與淘寶合作，首批開放的是天貓商家，且為受邀制，首批品類是美妝、個護、運動戶外、大健康等。這些領域，以標品為主，是小紅書的薄弱項。
以美妝為例，蘑菇街MCN總經理梵高曾向記者提到，同一款產品，小紅書的價格比其他平臺更貴，因此站內銷售情況不太好。很多人在小紅書搜索后，比完價就去其他渠道下單。
與其這樣，不如直接賣流量。小紅書制定了嚴格的篩選門檻。比如參與“紅貓計劃”的店鋪，體驗分至少為4.5分，且投放預算大于5萬元，日預算大于5000元。
對外，有限制地開放；對內，小紅書下猛藥，通過“友好市集”，開放評論區藍鏈等，培育站內的電商氛圍。
身價上漲
加速商業變現之際，小紅書的估值又漲了。
小紅書的最新估值已達260億美元，按當前匯率計算，折合人民幣約1867億元。這相當于B站市值的3倍、微博市值的11倍。
只靠廣告變現，小紅書容易觸及到商業化天花板。而過度販賣流量，會使其淪為營銷平臺。
電商業務的進展，很大程度決定了小紅書的身價。
過去幾年的探索，小紅書初步搭建了電商基建，但業務仍處于萌芽期。2024年，其GMV為1000億元。若電商能進一步放量，其身價可能會繼續上漲。
商家規模不足、商品不夠豐富，是制約小紅書電商的短板。
過去，小紅書的標桿案例，是以董潔等為代表的買手電商。2024年，官方首提“生活方式電商”，發力主理人店播，并向產業帶拓展優質商家，豐富商品資源。
由于整體盤子仍小，過去少有品牌商在小紅書開店賣貨，以非標品、中小商家為銷售主力軍，規模化起量很難。
這兩年，用戶的購物心智逐漸養成，來的品牌多了。
記者注意到，友好市集的直播銷售榜單中，有不少品牌直播間，比如丸美、毛戈平美妝、石頭清潔、蕉下、索康尼等。
商業化的提速，小紅書的內容和電商、廣告之間的界限，變得模糊。內容社區的調性遭到挑戰，侵蝕用戶體驗。
比如，對于新推出的評論區藍鏈功能，外界擔心，低門檻的“暗廣”會擊潰社區的信任生態。
設想一個情況，隨意打開平臺上的一個爆文筆記，底部的評論區，很可能都被商品鏈接占據。 “以后評論區要變成流動攤位了。”有用戶認為。
即便是博主，也不敢貿然在評論區上鏈接。
“廣告會有明確標識，用戶是有知情權的。在評論區掛鏈，很可能會被認為是暗廣，用戶可能會對博主產生不信任感”。一位博主表示。
要維持身價，小紅書仍需在社區和商業之間，尋找平衡。
盛鵬配資提示：文章來自網絡，不代表本站觀點。
